当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->市场纵横-->详细内容 资源整合与广告行业e化 作者：佚名 日期：01-3-26 字体：[大] [中] [小]

　　本刊2000年第1期“新观点论坛”载文“新广告——中国广告的历史机遇”及第10期同栏载文“新经济与新广告的几种特征”，不仅在业内引起反响，而且也促发两位作者对新经济与新广告的延伸思考。
　　广州的吴晓波和北京的杨文，在本刊编辑部的点击下，完成“智力链接”。
　　吴晓波(以下简称吴)：大到社会小至个人，有两点可以标志某种成熟，一是拥有历史感，一是对问题的本质属性和基本假设保持兴趣。中国的经济仍处于转型期，转型期的经济本身就具有资源严重不均衡、信息严重不对称的特点，这样一种转型经济再加上新经济的冲击，更加显示出一种非常不稳定和迅速变化的形态。借用一个数理分析中的术语，可以说这种混合
经济中存在着大量的“拐点”，一个企业、一个市场可以在很短的时间内“十倍速”（葛鲁夫语）地发展起来，也可以“十倍速”地衰败下去。这些“拐点”给中国的企业和广告人提供了充满机遇和挑战的舞台。
　　杨文（以下简称杨）：是的，中国经济形态从过去的“超稳定”到现在的“超变化”，整个过程中资源不均衡、信息不对称、知识普遍贫乏和高度垄断共存的现象处处可见，而且在全球化和后工业化的冲击和影响下，这种现象实际上并没有朝着逐渐均衡、逐渐趋缓的方向演变，反而越来越突出了。时势造英雄，对这种非均衡的充分洞察和利用正是广告人挥斥方遒的天地所在。从本质上讲，创意和策划无非是对处于不均衡状态中的各种资源的有效调动和整合，广告创意就是对持续暴露在大众媒体信息刺激下的受众的心理能量（认知资源）的有效调动和整合，策划则更多的是对包括受众认知资源在内的各种社会经济资源的有效调动和整合。由于这种调动和整合有时做得非常巧妙，资源利用得非常充分，社会经济效益非常大，自然就会有将其看作是专门学问的人以此作为专业。这就造成了策划和广告创意在当前历史时期内的盛行。
　　吴：我很同意将策划和创意理解为对处于不均衡状态下的资源的调动和整合，因为这个概念比较本质，较容易确定其在整个经济结构中的位置。特别是将消费者的心理能量理解为受众的认知资源，并将其纳入整个社会经济资源的大框架，这样就很好地解释了创意和策划为什么有所不同又为什么有所相通，解释了其共同的基本属性。如果没有这个认识，而是仅仅把创意理解为广告活动的一部分，有些过于浅显了。
　　杨：这个理解同时还隐含了一个思想，就是说对潜在消费者（或者说市场）认知资源的调动和整合在经济学意义上其实是比广告这个概念更加本质的一个概念。只要构成市场的基本过程仍是商品由卖方向买方的转移，只要这种转移是“市场”导向的，是以提高效率和降低成本为核心目标的，那么买方关于商品的认知就始终是决定是否能够高效率、低成本地完成这种转移的一个关键环节。因此，对买方的这种认知资源的调动和整合，作为一个市场要素从逻辑上讲应当在广告之前，现代广告只是实现这种调动和整合的一种手段而非惟一的手段。当广告有效地起到了调动和整合认知资源的作用时，我们把起到这个作用的因素称之为好的广告策划和创意，但这个因素在属性上与其说是属于广告这个概念不如说是属于资源整合这个概念。
　　吴：也许可以这样理解，西方社会的整体认知资源与中国现阶段的社会整体认知资源在形态上有很大的不同。在国民文化素质整体水平较高的社会中，很好的沟通就能起到充分调动认知资源的作用，所以他们的营销理论更多地强调传播和沟通；而在现阶段的中国，国民的知识水平和认知能力在不同地区、不同人群中水平参差、形态各异，各种资源都处于不均衡的状态中，因此在中国才更强调资源的充分整合，整合得好，会出现超常的行销局面，市场迅速打开，企业快速发展，或者如我们所说的，某种“跳跃”的品牌之道。
　　杨：的确如此。让我们整理一下思路：1.市场的本质过程是商品由卖方向买方的转移；2.企业（卖方）的营销目标即归结为如何高效率、低成本地完成这种转移；3.通过对买方（消费者）的认知资源进行调动和整合是实现这一目标的有效手段；4.所有的广告策划活动都是围绕着形成这一手段而展开的；5.在中国由于资源（包括消费者的认知资源）分布严重不均衡，通过精心策划的资源整合手段常常可以形成超常的营销局面，使企业或品牌获得快速发展。
　　吴：显然我们已经建立了一个以“资源整合”为核心概念的具有中国特色的市场营销理论模型。在这个模型中，广告的本质被理解为是对受众认知资源进行调动和整合的一种手段，换句话说，只有那些能够起到调动和整合受众认知资源作用的广告活动才是有意义的广告，那些缺乏对受众认知资源的理解，缺乏调动力和整合力，单纯为创意而创意或为艺术而创意的广告创意是毫无意义的。
　　杨：将广告的意义放在更深层的经济结构中来理解，不仅是需要建立适用于转型期的中国经济的营销模型，同时还有助于确定广告在以网络经济为特征的新经济中的位置。目前的广告形态是大工业时代的产物，是与“大众化需求—大众化生产—大众化传播”这样一种社会经济系统一致的；而网络经济带来了需求的个性化，生产的定制化，传播的分流和互动，受众在单向传播的大众媒体作用下的被动认知开始逐步变化为在互动性媒体作用下的主动认知甚至主动定制，这些变化直接触动了构成传统市场经济结构的某些前提，包括现代广告所赖以衍生、赖以成为目前形态的某些前提。这就是所说的广告的不确定性，更直接一点，现代广告还没有找到在网络经济中的位置，立足于新经济的新广告还没有成型。
　　吴：而另一方面，信息技术和网络的发展也为“资源整合”特别是信息资源和知识资源的整合提供了前所未有的手段。企业通过e化实现内外部资源的充分利用，达到提高运营效率、降低经营成本、扩大经营规模、获得竞争优势等方面的目的，在ERP和电子商务等成熟技术的推动下，全球社会经济的全面e化已成为大势所趋。在一个充分e化的经济体系中，企业会发现自身经营环境中的组织边界、企业边界、行业边界甚至地域边界都正在被轻易地跨越，大规模的信息集成使得企业间、行业间甚至国际间的大范围资源整合变得简单易行，企业的各种经营目标已经越来越多地通过e化手段实现了。
　　杨：因此，如果说立足于新经济的新广告有一定的确定性的话，那么目前惟一可以确定的就是新广告必然是一种能够充分利用e化手段进行市场资源整合的专业。企业追求高效率、低成本、大规模经营的目标是不变的，但实现这一目标的手段将会随着经营环境和市场环境的改变而改变。当企业把其面临的市场环境理解为是由各种资源混成的资源体时，它就会产生高效率、低成本地利用资源整合的手段进行市场开拓和市场营销的迫切需要，这时企业所需要的是能够直接服务于它的这个市场目标的专业服务，这种专业服务的名称和形式都是无关紧要的，判断其是否构成一个价值链的惟一标准是看它能否有助于达成企业的市场目标。
　　吴：正是这样。网络和信息技术迅速发展使大规模的资源整合成为可能，将市场理解为由各种资源混成的资源体，通过资源整合的手段开拓市场、开展营销已经具有了实践中的意义。例如，将具有传播商品信息功能的大众传媒理解为媒体资源，将具有物流配送功能的分销渠道理解为通道资源，将具有购买能力的消费者理解为客户资源，将具有优势互补功能的商业伙伴理解为合作资源…等等，然后通过各种信息集成的手段对这些资源进行各种形式的整合，形成全面、动态地把握市场的能力，获得动态的市场竞争优势，这样一种专业服务对任何一家市场导向的企业来说都是求之不得的。
　　杨：显然，这样一个建立在市场资源整合能力基础之上的专业服务领域并不一定是一个非广告专业所莫属的领域，目前市面上的各种专业咨询公司、市场调查公司、营销代理公司、媒体经营公司都会在这一领域中拥有各自的立足之地，其中一些e化程度更高、对新经济理解的更透彻的公司将会领先于其他公司占据更有利的地位，传统的广告公司并不拥有更多的优势。
　　吴：因为新经济是e化经济，资源整合也只有通过e化才能真正实现，所以广告行业只有首先实现自身的e化才有可能拥有利用e化手段提供资源整合市场服务的能力，才有可能使自身成为全球e化经济价值链的一个环节，成为新经济的一个组成部分。
　　杨：广告行业的e化可以归纳为我们前面所讨论的“市场资源整合”，在现阶段这两个概念是重叠的，对传统广告业来说是一个e化的问题，对新经济来说是一个用e化手段进行资源整合的问题。
(吴晓波 广东平成广告公司 杨 文 北京东方商景信息咨询公司